写给药企老板们:请正确看待药品带量采购! 政策 解读
作者:新浪医药 来源:新浪医药 时间:2020-02-24 评论: 5 阅读: 3049 A+ A-
导读

原来市场销售定生死,现在终于步入招标采购定江山的时代了。

文:秋江闻笛


进入2020年,工业、商业负责药品投标(市场准入)的朋友们发现:这个“活”越来越不好干了!而很多药企的老板们终于发现:原来市场销售定生死,现在终于步入招标采购定江山的时代了。


但理解归理解,实际归实际。


各地药品采购政策多变,采购目录准入的严苛控制、药品价格的螺旋下坠、两票制牵扯而来的商务等市场职能不断加压,都让药企投标人员既产生了招标已是“无可奈何花落去”的降价困扰又产生了“每天忙不完”烦躁错觉;大部分药企在投标环节,往往就是这样两种情况:一是市场准入部门负责药品招投标,市场一线辅助配合;二是市场一线负责药品招投标,市场准入部门配合。但无论是第一种或第二种,都会存在这样的问题:采购目录的准入与价格的维护谈判,因分类采购模式不同,有不同的攻击重点,作为两个职能互不隶属的部门,无论侧重于谁,均难免产生一刀切的负面效应。而公司决策层往往业务侧重于主抓市场销售布局,沉浸于营销指标的下达与市场存、增量的反复变化,因此,很难能够从战略、专业角度去研究判断地方招投标的趋势与变化。


这就导致很多药企老板形成了一个错觉:市场销售上要依靠市场人员,发货回款要依靠商务人员,公共事务其实还是要一把手亲自来定。至于招标采购部门,其实就是一个价格的事情。这直接导致了,一些招投标项目化逐渐成为形式化,往往决策层就是把聚焦点放在最后价格的升与降。岂不知,一个价格最终的调整与否,是由一系列蝴蝶效应产生的,并非一个简单的同意或不同意所能够决定的。


于是,许多药企投标人员就在内因+外因的双重困扰下,逐渐失去了职业发展的方向感,也不知道这个岗位存在的价值与意义。由此,形成恶性循环:市场准入方面忽视了价格形成过程的管理,沦为侧重于纯价格结果因素的管理。


新形势下,医药推广正从布道者转型为协作者或追随者,医学价值驱动的概念应运而生,即“医学事务驱动→市场策略转化→临床医生认同→销售落地执行→药品采购上量→新一轮集中采购准入(目录价格)”。


一个产品能够最终在市场一线得到认可,其实也是依托这样的销售驱动模式。但现实是,国内许多药企总是割裂的看待“药品采购是一个销售过程”这本应是一个系统的事情:投标是投标、销售是销售、学术是学术、商务是商务。于是,众多大牌专家的学术会,市场准入部门不必参加;商务组织的工商联动会,市场准入部门不必参加;甚至公司的常规销售会议,市场准入部门都不必参加。本来应该能够整合的资源,就在一次次决策层下意识的碎片化的战略部署中,非常可惜的失去了效益最大化的功能,市场销售只能呈现“盲飞”的状态,最终的结果就是一切工作割裂看待。投标价格不理想,决策层首先想到的是市场准入部门的问题,但又有多少人去想这是一个企业整体销售策略的问题与资源整合的问题呢?


很多药企的老板,其实是非常看重政府事务与价格管理的。但还是有不少药企的决策人,总是带着有色眼镜去看市场准入。其实换位思考一下,市场部或一线销售的工作,政府事务未免干不了,可接地气政府事务的工作,让整天高高在上就知道念IMS或开学术会的市场部经理去干,他们未免真能受得了这份委屈,有得了这份能耐。


药企投标之伤,这个问题好解决吗?关键是药企把市场准入工作如何定位?是定位于一个二炮部队的战略威慑作用还是定位于一个“打印机+复印机”的后勤基础保障功能。想不清楚这一点,原本能够在带量采购谈判中获益的产品,结果就因为一次次不经意资源的自我放弃,却种下了一次次的恶果。


就像我们对药品降价的浪潮一样,面对这股风浪的到来时,第一反应是本能(降价太低),第二反应是情绪(不能接受),第三反应是立场(谈判回价),第四反应是利益(降价后相关人员的KPI考核会受影响),第五反应是兼顾他人的社会心理(换位思考)。第六反应是认识到前五步并无高低优劣之别,而是一个完整认知的五个组成。


著名作家雾满拦江在《思维认知七层》一文中,曾经这样描述——


“下愚莫揣上智,处于本能阶段的人,因其视野闭塞,会以为所有人都在这个层级。处于社会心理认知层的,格局放得开,眼光看得远,却未意识到自己虽然看到了全局,但并未跳出全局。因此,必须要见大通简,迎刃破局。犹如鹰隼飞于高空,俯瞰一个个社会与人生问题。你会发现,许多问题不过是虚像,许多事情,不过是整体系统的有机组成。当你获得这种思维视角,许多所谓的人生困惑,就会霎时间豁然开朗”。


看待一个局部问题如此,同样,进行一个系统思考也是如此。“政策市场”是医药行业的主要特征,在“看天吃饭”的环境中,企业的市场准入体系、财务体系、市场营销体系、商务管理体系、营销管理体系——五驾马车密切配合、共享共建,企业在未来的发展道路上,才能走得更远,更健康。


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责任编辑:三七


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